张伟强：发展高端市场应对入境游“倒春寒”

日前，中国旅游研究院正式发布了2012年第一季度旅游经济运行情况，数据显示，我国国内旅游市场与出境旅游市场均以两位数的增幅保持着高速增长态势，但入境旅游市场却严重拖后腿。报告显示，2012年我国入境旅游市场第一季度入境旅游人数与旅游外汇收入同比均只增长1%，基本处于停滞状态。

南方日报记者统计我国近十年间旅游外汇收入情况时发现，我国旅游外汇收入在经历了高速增长阶段后，2008年至2009年连续下跌，此后虽然再次增长，但是增幅逐步放缓。旅游贸易顺差背后暴露了入境游市场哪些短板？旅游外汇收入是否还能重振往日雄风？

报告显示，第一季度全国接待总人次9亿人次，同比增长12.7%；旅游总收入7146亿元，同比增长19.9%；居民的出游意愿高达81.6%，旅游预定的景气指数123.63，处于一个较为景气的水平。出入境旅游方面，第一季度入境旅游人数约为3210万人次，同比增长1%，过夜游客1320万人次，旅游外汇收入110亿美元，同比增长1%；出境旅游市场增长非常迅速，第一季度出境人数约1850万人次。中国旅游研究院预计2012年上半年旅游总收入约1.22万亿元，增长约12%；其中国内旅游收入约1万亿元，增长13%；入境旅游人数约6750万人次，增长1.8%；旅游外汇收入约240亿美元，增长2.8%；出境旅游人数约3700万人次，增长15%。

中国旅游市场“两高一低”的增长模式在近几年来已成常态，出境游、国内游不断增长，而入境游则在止跌回升后增速放缓。国家旅游局统计数据显示，2002年我国入境旅游人数达9791万人次，比增9.99%，旅游外汇收入达203.9亿美元，比增14.57%。除2003年受到非典影响外，此后2004年至2007年，入境游所创造的外汇收入增值在14%-26%之间，与同期的出境游增长增幅相似。但自2008年开始，入境游发展的步调骤然“急刹车”，连续出现负增长。公开数据显示，2008年，我国旅游外汇收入408.43亿美元，比上年下降2.6%；2009年旅游外汇收入396.75亿美元，比上年下降2.9%。2010年开始止跌回升，实现旅游外汇收入458.14亿美元，比上年增长15.5%，但2011年只收入484.64亿美元，增长幅度回落为5.78%。

相比起近年来出境游15%至22%的快速增幅，入境游与之差距日益拉大，致使旅游服务业逆差明显增加。中国旅游研究院日前发布的《中国出境旅游发展年度报告2012》预计，2012年旅游服务贸易逆差将进一步扩大，预计将达330亿美元。另外，地域差别在入境游所创造的外汇收入中也有明显体现，在2011年录得的数据中，广东省收入高居榜首，全年共创下了139.06亿美元，同比增长12.3%；但其后的上海虽外汇收入为57.51亿美元，却同比下降了9.3%；宁夏自治区全年只拿下620万美元，排在31个行政单位最末位，与广东差距明显。此外，在每年外汇收入中，来源于港澳台同胞的外汇收入几乎占据半壁江山，来源于外国人的外汇收入则主要集中在日韩以及东南亚国家。

三大原因致增速放缓

■记者调查

▶▶原因一：国际经济大环境不景气

“2008年开始出现负增长不是没有原因的，次贷危机就是在这一年爆发，全球经济至今尚未完全痊愈。”资深旅游专家劳毅波表示，因此旅游也让位于经济发展，旅游目的地便让位于不得不去的国家。广东外语外贸大学国际旅游会展管理系苗雪玲老师认为，从大环境因素来讲，旅游业在全球发展经历了一个快且大的飞速发展后，正处于一个相对停滞的状态，中国的旅游业也不会例外。“从经济、政策等方面，当前的形势都不利好于旅游业的发展。”

苗雪玲表示，小环境因素方面，来中国旅游的客源大国美国、日本等国家近年来经济不景气是众所周知的，经济情况不宽裕可能会影响到居民旅游的计划。其次，人民币从2008年开始进入一个汇率持续上涨的区间，导致了国外游客在成本计算方面开始产生顾忌。最后，从竞争对手方面来考虑，越南、泰国等东亚国家在某些方面和中国属于同质竞争，而且出行成本相对较低，就会对入境游客客源进行分流。

▶▶原因二：国外游客猎奇阶段已过

劳毅波表示，中国自改革开放以后，对国外朋友大开门户，一时之间，人们对这个政治、宗教、文化截然不同的神秘国度产生了浓烈的兴趣，开始大量涌入造访。“但是这种猎奇式的观光旅游或者可以进行一次两次，第三次便难以为继了。这是从以中国作为目的地国家来考虑的，其旅游产业的升级空间还很大，需要从单纯的观光旅游向多层次的休闲旅游和主题旅游发展。”

劳毅波继而指出，从文化角度思考，我们可以发现，国外游客对中国有着非常“纠结”的情结。一方面来讲，作为一个与他们的故乡如此不同的国家，对其存在致命的吸引和向往。另一方面来讲，因为本质上的大不同，无法避免产生一些误解，让他们有一些隔离的感觉，对于一个旅游目的地少了几分亲切。

广东商学院旅游管理与规划研究所所长张伟强教授也表示，无论是经济环境也好，猎奇式观光也好，最重要的一点是国内的旅游接待能力对比起前几年，不进反退了。“典型的代表就是接待入境游团队的导游素质下降，导致国际上风评不佳，国外游客不愿意选择一个服务能力不足的国家度假找气受。”

▶▶原因三：缺少吸引国外游客消费的产品

苗雪玲表示，外汇收入下跌的原因，还与中国一直以来打出的招牌有关。我们一直向世界展示的是文明古国这一层面，卖的是历史为主的旅游产品。传统路线多是北京、西安等文化历史厚重的静态旅游，吸引对历史文化有兴趣的长者居多，年轻人这一市场较少受到吸引。静态旅游在活动、购物等方面创造外汇收入的空间较窄，所以我们可以从每年统计得到的外汇收入情况列表发现，“交通”、“酒店”等一直是外汇收入大头，而“娱乐”、“购物”所占份额较小。

劳毅波表示，在外汇收入下跌和我国旅游业逆差日渐拉大这一方面，根本原因在于国外游客和中国游客的世界观和价值观截然不同。“在其他目的地，我们也很少看到国外游客会大包小包地拎着很多手信满载而归。国外游客更注重的是旅游过程当中的经历和体验，而不是带回来的LV。中国游客的“‘暴发户’形象比较引人瞩目。并不存在‘孰优孰劣’的说法，但是，逆差就是根源于这一不同认知。”

不过劳毅波也认为，同时不可否认的是我们提供的旅游资源比较有限，产品参差不齐，价格浮动明显。从入境游开放以来，国外游客多数来中国购买的是带有民族风情的工艺品，比如山水画、仿造古董等。这本无可厚非，但是中国那么大，去到哪里都是一模一样的一些山水画和古董，不免让人有些疑惑。更甚至，同样的一幅画在北方和南方要价天差地别，便让游客的信心受到打击。

我国旅游外汇收入情况表

年份 旅游外汇收入 同比增幅

2002年 203.9亿美元 14.57%

2003年 174.06亿美元 —14.61%

2004年 257.39亿美元 47.87%

2005年 292.96亿美元 13.82%

2006年 339.49亿美元 15.9%

2007年 419.19亿美元 23.5%

2008年 408.43亿美元 —2.6%

2009年 396.75亿美元 —2.9%

2010年 458.14亿美元 15.5%

2011年 484.64亿美元 5.78%

■专家支招

劳毅波：从娱乐和购物入手

挑出吸引更多境外游客这一点，我们从原有的市场去吸引更多的外汇收入要从提高自身的旅游资源着手，可以从“娱乐”和“购物”这两块下功夫。

娱乐不同于风光美景等硬件设施，它是软件，和创意与服务有关。如果要使覆盖面更广，则不妨从大、中、小三个方面面面俱到地开发探索。“大”要有大场面制作，比如张艺谋制造的“印象刘三姐”救活了桂林的旅游，像这样糅合了音乐、视觉、文化的大投入制作可以成为城市“不可不去”的旅游标签，吸引前往当地的游客重要旅游选项。“中”则关乎到城市本身的建设问题，为娱乐性较强的行业多做政策性的鼓励和补给。“小”则是企业商家自身的经营，丽江边的小店依托于纳西古乐文化，吸引了众多老外捧场，便是因为命中了游客的心理，提供了他们想要看到的风情服务。

在购物上，我们本身不具备欧美的大腕品牌，当不了时尚界的流行先锋，何不就安于做一个有民族特色的工艺品供应商呢？山寨品牌虽然曾给我们带来大量的工业收入，但在旅游业上只有做到有特色而且价格厚道，才有建立专属品牌的基础。

苗雪玲：开发动态旅游

除了静态旅游线路以外，我们不妨多去开发动态旅游，添加一些蹦极、深潜等年轻人乐于尝试的元素，并开发相应的路线，展示另一面的中国。

一来便于开发未来市场，二来动态旅游创造的外汇收入更为可观。旅游资源本身也有较大需要调整提升的地方。以本人的亲身经历为例，清明节我们全家自由行去了新西兰。

影响最深刻的就是“magic bus”这一种交通套票，即是去了当地以后，可以购买不同路线的magic bus，这辆巴士会从头到尾带我们走遍新西兰的主要游览城市，在每一个城市停下一两天，让游客自由观赏玩乐。不仅在于交通，在大巴上我们获得大量当地有用的旅游信息，包括酒店和景点等。从时间和精力上减少了很多麻烦，给游客带来很好的体验。而我们国内这一业务还从未听说过，目前还是较为依赖旅行社的服务。

张伟强：发展高端市场

从面临的形势与提升旅游外汇收入的对策来看，要提升收入，一是积极发展高端市场。以游轮和高尔夫球市场为例，高端的旅游行业带来的收入大，盈利性强。并不是说国外比我们更早开发这一领域，我们就不能涉足，市场的竞争很是公平，只要做得好，便不担心没有客源。二是开发符合国外游客心理的深度探险主题等线路。三是语言环境、表示系统等城市软件建设方面亟需改善。四是整体服务水平有待提高。以上海世博为例，因为人数太多，舒适度下降，它带来的旅游宣传效果是负面的。五是从产品供给和营销手段等方面的加强。旅游是一个综合性行业，当前中国旅游的对外宣传营销还处于“空想”阶段，想象国外游客想要看到什么，然后呈现生硬的画面。但是由于文化背景不同，同样的画面在不同国家的人看来有不同的解读。因此国外的游客并不接受这样的创意。此外，多语种的宣传投放也是我们的弱势。

南方日报记者 蔡华锋 实习生 罗瑞娴

《南方日报》2012年4月18日B03版《入境游三年来首遇“倒春寒”》